Rückspiegel Werbung "Simply Clever"

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Was tun, wenn der Markt plötzlich offensteht, der Kunde sich aber abwendet? Auf diese Frage musste das ŠKODA Marketing im Wendejahr 1989 eine Antwort finden.

Der Fall der Mauer vor 25 Jahren war auch für ŠKODA ein Durchbruch. Der Weg auf den internationalen Markt war nun offen. Eine neue Ära begann. Doch der Freude folgte die Ernüchterung. Statt eines ŠKODA Fahrzeugs wollten die Menschen nach jahrelanger Entbehrung im Osten nun endlich „ein Auto aus dem Westen“ fahren. Die Straßen waren voll von Gebrauchtwagen verschiedenster Hersteller. Keine rosigen Aussichten für die Marke aus Tschechien. Die Werbeprofis rieben sich die Augen. Um eine adäquate Werbestrategie aufzulegen, mussten sie zunächst die Vorgeschichte der Automarke ŠKODA verstehen lernen.

ŠKODA war der einzige Hersteller im ehemaligen Ostblock, dem es in den 1980er Jahren noch gelungen war, dank kluger Kooperationen und der Liebe zum Autobau ein eigenes Modell zu entwickeln: den Favorit.

Dies täuschte jedoch nicht über die Unzulänglichkeiten des Systems hinweg. Die Direktoren des Werks in Mladá Boleslav hatten sich längst der Automobilindustrie im Westen zugewandt. Die Regierung öffnete sich nach der Samtenen Revolution im Jahr 1989 ebenfalls dem Fortschritt. Am 9. Dezember 1990 sagte sie Ja zur Zusammenarbeit mit dem VW Konzern. Am 16. April des folgenden Jahres wurde ŠKODA zur vierten Konzernmarke, und der neue Felicia war das erste gemeinsam mit VW entwickelte ŠKODA Fahrzeug.

Simply Clever: So fing alles an

Zur Hundertjahrfeier des Werks legten der tschechische Präsident Václav Havel und Ferdinand Piëch, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG, am 14. Februar 1995 den Grundstein für eine neue Produktionsstätte in Mladá Boleslav. Der neue Octavia, der im Jahr darauf in einem der modernsten Automobilwerke Europas vom Band lief, sollte zum Symbol des Aufschwungs der Automarke ŠKODA werden. 

Der Imagewandel war nun produktseitig eingeleitet, bei der Werbung jedoch stand das neue Firmenmanagement vor dem zuvor erwähnten Problem. Nach Öffnung der Grenzen hatten sowohl die Kunden in Tschechien als auch jene im ehemaligen Ostblock das Interesse an Autos „made in Ost“ verloren. Der Wunsch nach einem Fahrzeug aus westlicher Produktion war allgegenwärtig. Wie sollte eine Werbestrategie für ŠKODA unter diesen Vorzeichen aussehen?

Made in Ost

Herz und Verstand

In Zusammenarbeit mit namhaften internationalen Werbeagenturen galt es, über die Vorzüge der Marke ŠKODA zu informieren und einen emotionalen Zugang zu ihr einzuleiten. Die englische Agentur Sedley Place Design und die Agentur GGK erarbeiteten ab September 1991 die Werbekampagnen. Gleich die erste Gleichung ging auf: IQ + ♥ = ŠKODA, eine Marke des Volkswagenkonzerns. Der Slogan brachte treffend das Know-how zum Ausdruck, das Volkswagen ins Unternehmen eingebracht hatte; den damit verbundenen Image-Schub inklusive. Die Werbeformel sprach zugleich das positive Gefühl an, das viele noch verspürten, wenn sie den Markennamen ŠKODA hörten. Als Piktogramm wurde der Slogan überall auf der Welt verstanden.

Mitte 1997 kam mit der amerikanischen Agentur Grey Worldwide ein weiterer Think Tank ins Spiel. Ihre erste Aufgabe war die Entwicklung einer Werbekampagne für den neuen Octavia, der 1996 Premiere gefeiert hatte. Im Mittelpunkt stand das neue Gesicht des Wagens, die markentypische Kühlermaske, die auch alle folgenden ŠKODA Fahrzeuge trugen. Alle Werbematerialien mussten selbstverständlich ein einheitliches Erscheinungsbild abgeben, sich aber dennoch an die unterschiedlichen Bedürfnisse beispielsweise von Messebesuchern, Journalisten oder Händlern sowie den jeweiligen Gegebenheiten der internationalen Märkte anpassen.

IQ + ♥ = ŠKODA

Multinationaler Blick

Um Werbung neu zu beleben ist es dabei heute nicht ungewöhnlich, dass Firmen in unregelmäßigen Abständen nach alternativen Werbeagenturen suchen. Ein kostspieliges Metier. Um die Mittel so effektiv wie möglich einzusetzen, sind ein perfektes Timing, die richtige Wahl der Medien und deren clevere Kombination notwendig. Werbeaktionen der einzelnen Händler müssen ebenfalls mit denen des Herstellers beziehungsweise des Importeurs übereinstimmen. All dies wird in einem so genannten Medienplan festgelegt.

Da ŠKODA Fahrzeuge in mehr als 100 Ländern weltweit verkauft werden, ist klar: Ohne multinationale Agenturen und deren Niederlassungen auf der Welt kann eine effektive Werbung heute nicht mehr funktionieren. Am Ende kommt es jedoch aufs Produkt an. Selbst der beste Slogan kann bei einem durchschnittlichen Angebot keine Wunder vollbringen.

Artikel erstmalig erschienen im ŠKODA Kundenmagazin Extratour, Nr. 4/2014.

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