Rückspiegel Reklame auf Kommunistisch

Werbung im Wandel

Die Geschichte der Marke ŠKODA ist auch eine Geschichte der Werbung. Sie schwankte nach 1945 zwischen planwirtschaftlicher Tristesse und westlicher Klischees.

Die Tschechoslowakei im Oktober 1945: Die Industrie ist verstaatlicht. Die Geschicke der Wirtschaft liegen wenige Monate nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs in den Händen der kommunistischen Minister und Parteiorgane. Die haben die Aufgaben unter den Autoherstellern klar verteilt. In Mladá Boleslav sollte die „allgemeine Automobilproduktion“ stattfinden. Tatra beispielsweise hatte sich um die Herstellung von Luxus- und Staatskarossen sowie ums Militärprogramm zu kümmern.

Mit dem Popular besaß ŠKODA eine Basis, auf der sich aufbauen ließ. Der nun volkseigene Betrieb AZNP in Mladá Boleslav lebte von dem Erfolgsmodell und modernisierte es schrittweise. Der ŠKODA 1200, der im Frühling 1952 erschien, hatte erstmals eine Ganzstahlkarosserie statt der bis dahin üblichen Kombination aus Holz und Blech. Die vorderen Türen öffneten sich gegen die Fahrtrichtung. Die geteilte Windschutzscheibe galt als schick. Bemerkenswert war die Nutzfahrzeug-Variante des ŠKODA 1200: Der Station Wagon (STW) lieferte den nötigen Transportraum hinter der großen Hecktür. Eine weitere, sehr gelungene Entwicklungsstufe des Popular war der Typ 440.

Der Exportschlager

Ein Exportschlager in westeuropäische Länder. 1955 wurden 12.530 ŠKODA Automobile produziert, aber nur exakt 1.682 gelangten in den Binnenmarkt. Davon wiederum waren Fahrzeuge für staatliche Unternehmen und Organisationen bestimmt – sehr zum Missfallen kaufwilliger Bürger.

Die mussten sich bald mit neuen Autonamen vertraut machen. Die Abkehr von den numerischen Typenbezeichnungen bei ŠKODA bedeutete: Aus dem Typ 440 wurde der Octavia, der 445 hieß nun Octavia Super und der Sportwagen 450 erhielt den Namen Felicia. Die Modellpalette gewann an Dynamik. Es entstanden Versionen wie der Octavia Touring Sport als Combi und der Felicia Super. Der Combi hatte eine horizontal in zwei Hälften geteilte Heckklappe und blieb mit verschiedenen Erneuerungen bis 1971 im ŠKODA Programm.


Ein Exportschlager in Westeuropa

Slogans nur fürs Ausland

Die damalige Printwerbung beschränkte sich auf Prospekte für ausländische Kunden. Die Öffentlichkeit im eigenen Land in einer Situation allgemeiner Knappheit durch Anzeigenwerbung zu reizen, wäre eher eine Provokation gewesen. Die wenigen tschechischen Werbedrucke spiegelten die graue sozialistische Realität getreu wider. Ausländische Märkte zu bewerben, machte hingegen Sinn. Dort bestand durchaus Interesse an der Marke. ŠKODA Fahrzeuge erfüllten in ihrer Klasse die höchsten Anforderungen und wurden bis nach Australien und Südamerika exportiert.

Ein einzigartiges Werbemittel aus dieser Zeit ist das Werbehandbuch des ŠKODA 440 für englischsprachige Märkte. Sowohl Grafik als auch Text überzeugten als Werbe-Publikation. Das Handbuch entstand im Auftrag der Außenhandelsgesellschaft Motokov, die zu dieser Zeit den Export abwickelte und als einzige zu Verhandlungen mit ausländischen Händlern berechtigt war. Diese ungewöhnliche Praxis verhinderte einen direkten Kontakt des Herstellers mit den westeuropäischen Kunden und folglich auch den kreativen und produktiven Austausch.

Zu Beginn der 60er-Jahre stand fest: „Ein ganz neues ŠKODA Auto bauen!“ Mit steigerungsfähiger Produktionskapazität, um die ständig wachsende Nachfrage zu befriedigen. Das Ergebnis: der 1000 MB aus dem Jahr 1964, seinerzeit einer der Besten seiner Klasse in Europa. Der Einmarsch der Truppen des Warschauer Pakts 1968 in die Tschechoslowakei erstickte jedoch jedwede Liberalisierung und die daraus folgenden kühnen Pläne im Keim.


Ein ganz neues ŠKODA Auto bauen!

Kreative Zwangspause

So schuf auch ŠKODA in den folgenden 20 Jahren kein neues Produkt. Das Fahrzeug mit dem Heckmotor wurde immer weiter entwickelt: Bei den 17 Variationen des ŠKODA 105 handelte es sich im Prinzip stets um ein und dasselbe Auto. Immerhin gelang es mit diesen Modellen, die einheimische Bevölkerung zu motorisieren. Darüber hinaus waren sie ein begehrter Exportartikel. Die Gründe: gute Fahreigenschaften, vor allem auf nasser und verschneiter Fahrbahn, und ein sehr niedriger Preis. In Großbritannien beispielweise kostete der ŠKODA 105 weniger als der Citroën 2CV, die so genannte Ente! 1987 wurden dort 17.000 Autos der Marke ŠKODA verkauft.

Die ersten Druckerzeugnisse für den ŠKODA 105 kommunizierten dessen Vorzüge einfallsreich und mit Witz. Das änderte sich im Laufe der 1970er Jahre. Auf den gedruckten Materialien fehlten die pfiffigen Slogans. Stattdessen: trockener Text oder technische Parameter. Nur in Ausnahmefällen wurden Fahrzeuge im Atelier fotografiert, fast immer im Auftrag von Motokov fürs Ausland. Die ŠKODA Werbeabteilung, die durchaus über eine eigene Fotoabteilung, Grafiker oder Tischlerwerkstatt verfügte, war indes hauptsächlich mit der Gestaltung von Wandzeitungen, Losungen oder Transparenten für die Maidemonstrationen und ähnliche Großereignisse beschäftigt.


1987 wurden 17.000 ŠKODA 105 in Großbritannien verkauft

Zensiert und lebensfern

War die Entscheidung zur Herstellung eines neuen Prospekts, Plakates oder Kataloges einmal an oberster Stelle gefallen, gab die Werbeabteilung die Fotoaufträge und jene zur grafischen Gestaltung an im tschechoslowakischen Verband Bildender Künstler registrierte Externe weiter. Dort nämlich überwachte eine Kommission die ästhetische und ideologische Qualität. Zu welchem Verhalten diese Autowerbung, die man schon fast als Propaganda bezeichnen konnte, potenzielle Interessenten anregen sollte, ist schleierhaft. Autos waren Mangelware, auf die man jahrelang warten musste.

ŠKODA Werbung für die westeuropäischen Märkte war indes wesentlich niveauvoller. Eine ausländische Werbeagentur mit einer Kampagne zu beauftragen, kam jedoch nicht in Frage. Das hätte kostbare Devisen verschlungen. Die Werbeaufträge führten also erneut Motokov-Mitarbeiter aus, die zwar ihr Handwerk verstanden, jedoch weit davon entfernt waren, die Interessen und das Kaufverhalten westlicher Kunden studiert zu haben.

Die Folge waren solch absurde Darstellungen wie auf dem Titelbild eines für den deutschen Markt vorgesehenen Prospekts. Die Szene zeigt einen Mann im dunklen Anzug, der – wohl vor einem Hotel – einem ŠKODA 130 L entsteigt. Dessen Tür wird von einem goldbetressten Portier aufgehalten. Am Steuer des Wagens sitzt eine attraktive Blondine, die wohl soeben ihren Chef in der Dienstlimousine chauffiert hatte. Selbstbewusst hatten die tschechoslowakischen Werbefotografen den ŠKODA zum Managerfahrzeug mutieren lassen. Und das in einem Prospekt für den deutschen Markt mit seinen starken einheimischen Automarken...

Artikel erstmalig erschienen im ŠKODA Kundenmagazin Extratour, Nr. 3/2014.

 

 


Werbung für Westeuropa war niveauvoller

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