Köpfe Design Experten unter sich

Von der Kunst zu gefallen. Ein Florentiner Spitzengespräch

Florenz. Der Design Campus der Università degli Studi di Firenze. Junge Menschen aus aller Welt studieren hier Industriedesign. In der universitätseigenen Galerie fand die Präsentation des ŠKODA Art Cars auf Basis des neuen ŠKODA Superb vor ausgesuchten Journalisten statt. Ein Ort wie gemacht für ein Gespräch zwischen Prof. Dr. Peter Zec, Initiator und CEO des renommierten Red Dot Design Awards, und ŠKODA Chefdesigner Jozef Kabaň, dessen Fabia die begehrte Auszeichnung in diesem Jahr gewonnen hat. Es ist der achte Red Dot für den tschechischen Automobilhersteller. Mit dem neuen Superb greift ŠKODA nach dem neunten. Die beiden Experten sprachen – klar – über Design. Warum wir es brauchen, was es bewirkt und was es über uns aussagt. 

Prof. Dr. Zec, kommen wir gleich einmal auf den Punkt. Können Sie uns sagen, was die Red Dot Jury am neuen Fabia so begeistert hat?
PROF. DR. ZEC: Zuerst einmal ist wichtig zu wissen, dass die Red Dot Juroren über große Erfahrung in Sachen Automobildesign verfügen. Deshalb haben sie natürlich einen Blick für eine gute Design Handschrift, nicht nur bei Eyecatcher-Autos. Beim Fabia ist es die Linienführung: Seine Silhouette ist klar und aufgeräumt, die Linien laufen parallel. Es gibt keinen Schnickschnack, keine falschen Rundungen. Das Auto hat eine wahnsinnig dynamische Ansicht. Und was besonders überzeugte: Wenn man einsteigt und den Innenraum sieht... das Platzangebot ist hervorragend. All das zusammen wurde bewertet und erhielt – wie ich glaube vollkommen zu Recht – eine Auszeichnung mit dem Red Dot. 

Würden Sie sagen, dass gutes Design zwangsläufig massentauglich ist?
PROF. DR. ZEC: Es gibt Studien, die belegen, dass die Kaufentscheidung, gerade im Automobilbereich, zwischen 80 und 85 Prozent vom Design des Autos abhängig ist. Auch im Vergleich „Markentreue“ oder „Design“ steht Design vorne. Das heißt, Kunden wechseln die Marke, wenn ihnen das Design nicht mehr gefällt. 

Warum sind beim Red Dot keine Kunden dabei? Urteilen da nicht Designer über Designer, ohne an den Kunden zu denken, der ja schließlich das Produkt dann nutzen soll?
PROF. DR. ZEC: Da muss man die Historie dieses Awards in Betracht ziehen. Der Award wurde quasi von Designern für Designer gegründet, weil es sich oft verhält wie folgt: Produkte werden gestaltet – und wenn sie erfolgreich sind, war es das tolle Marketing, eine super Preispolitik – und die Produktentwicklung hat gute Arbeit geleistet. Das Design hingegen spielt keine Rolle. Ist ein Produkt aber mal nicht erfolgreich, dann war es eben falsch designt. Vor diesem Hintergrund gab es seinerzeit eine Art Selbsthilfe von Designern. Man will die Qualität der Arbeit bewerten lassen. Dazu braucht man Fachleute.


Der Award wurde von Designern für Designer gegründet.

Herr Kabaň, wie viel „Kunde“ steckt denn in Ihrem Design drin?
JOZEF KABAŇ: Viel und wenig zugleich. Wir müssen schon darauf achten, die Kunden nicht zu überfordern. Der Kunde hat keine leichte Situation: Design braucht Zeit, um anzukommen. Manchmal können nur die Experten das Potenzial erkennen. Für den Konsumenten mag das auf den ersten Blick eher schwierig sein. Ein Beispiel: Wir hätten niemals Internet ins Auto bringen können, wenn wir ausschließlich unsere Kunden gefragt hätten. Die wollten das vor ein paar Jahren noch nicht. Ich habe selber nicht gewusst, dass ich einmal Internet brauchen würde. Heute bin ich ständig mit meinem Handy unterwegs. Ich habe immer „das ganze Büro“ dabei. Wäre ich vor 20 Jahren gefragt worden – ich hätte diese Entwicklung wahrscheinlich nicht für möglich gehalten. Neue Dinge benötigen ihre Zeit. 

Heißt das, Design ist auch Erziehungssache? Oder gibt es so etwas wie universell gültiges Design?
JOZEF KABAŇ: Natürlich arbeiten Designer in gewisser Weise ihrer Zeit voraus. Sie realisieren Visionen und Emotionen zugleich. Der Mensch hat stets versucht, seine Emotionen in Blech oder anderen Dingen umzusetzen. Früher fand das vor allem in der Kunst statt, in der Malerei, der Bildhauerei. Das war die reine Emotion. Heute werden auch Alltagsgegenstände nicht nur funktional, sondern auch emotional betrachtet. Denn am Ende ist es viel schöner, wenn das, was ich brauche, perfekt funktioniert – und ich es auch noch genießen kann. Die gestalterische Umsetzung von Emotionen gewinnt an Bedeutung und beeinflusst Kaufentscheidungen. Bei ŠKODA sind wir uns dessen sehr wohl bewusst. 


Wie hätte der Kunde damals wissen sollen, dass er mobiles Internet braucht, wenn es ihm niemand vorgeträumt hätte?

Apropos Funktion: ŠKODA war und ist bekannt dafür, sehr funktionale Autos zu bauen. Wird ŠKODA jetzt zu einer Designmarke?
JOZEF KABAŇ: Nein, wir haben nicht vor, eine Designmarke zu werden – und ich denke, das ist auch gut so. Mein Traum ist nur, die schönste Ästhetik mit einem Höchstmaß an Funktionalität zu verbinden, beides so zusammenzubringen, dass man nicht mehr von zwei getrennten Dingen spricht. Wir versuchen, in der Einfachheit die Schönheit zu suchen, ohne dabei die Funktion, die Ergonomie, die Sicherheit außer Acht zu lassen. Denn das Auto sollte in erster Linie seinen Zweck erfüllen. Es gibt so viele Anforderungen an ein Auto, die weitaus wichtiger sind als Design. Design macht Funktionalität aber attraktiv. 

Wenn Design seine Zeit braucht, um von Kunden angenommen zu werden, warum können die Kunden nicht die Designer erziehen, indem sie ihnen sagen, was sie wollen und was sie glücklich macht?
PROF. DR. ZEC: Die Gewohnheit des Menschen ist sehr, sehr langsam zu verändern. Deswegen ist die größte Herausforderung, bei so teuren Produkten wie Autos, die lange Entwicklungszyklen haben, die Tradition mit der Innovation in Balance zu bringen. Das heißt: Sind Sie zu innovativ, geht die Marke verloren, Sie können die Autos nicht mehr zuordnen. Sind Sie aber zu traditionell, sind die Autos langweilig.

JOZEF KABAŇ: Sie müssen Ihre Kunden kennen – und wissen, welchen Schritt diese bereit sind mitzugehen. Wenn Sie es mit der Innovation übertreiben, verlieren Sie diese Kunden. Wenn Sie es untertreiben, werden Sie sie auch verlieren. Vielleicht nicht heute, aber morgen. 

Wie Sie sagten, hat ein Auto viele Funktionen zu erfüllen – Design ist eine davon. Qualitativ und technologisch rückt das Feld immer näher zusammen. Wird aus Ihrer Sicht das Design deshalb in seiner Bedeutung noch steigen?
JOZEF KABAŇ: Ich glaube, Design spielt eine riesige Rolle. Denn: Wenn Technik näher zusammenrückt, ist es das Design, das die Dinge unterscheidet. Aber es ist nicht das Design allein, sondern auch die Kombination von allem, was ein gutes Auto ausmacht. Neben der Technik gibt es noch den Raum, es gibt die Ergonomie, die Materialien, die Sie wählen ... Wie Prof. Dr. Zec sagt – die Balance muss stimmen. Sie können ein Auto mit Design oder Technik auch überladen. Aus ŠKODA Sicht sage ich: Das Auto soll nicht der Mittelpunkt des Lebens werden. Aber es ist und bleibt ein Unterscheidungsmerkmal. Die Menschen sagen mit ihrem Auto ja auch immer etwas über sich aus. Nehmen wir den neuen Superb: Als Flaggschiff der Marke ŠKODA hat er unter anderem die Aufgabe, dem Fahrer – und auch der Marke – mehr Selbstbewusstsein zu geben. Es ist nicht nur die Rationalität, für die Sie sich entscheiden, sondern ein ästhetischer Mehrwert. Der Superb hat auch eine Repräsentationsfunktion. Er ist kein Premium-Fahrzeug, aber er muss neben den Premiummarken eine selbstbewusste Ausstrahlung liefern.

Prof. Dr. Zec, wenn ein Mensch mit der Wahl des Fahrzeugs etwas über sich aussagt, welche Attribute verbinden Sie mit dem Fahrer eines Superb?
PROF. DR. ZEC: Es ist ein solider Mensch, der technische Qualität und Ästhetik zu schätzen weiß. Er setzt auf Understatement und trägt nicht dick auf.


Er setzt auf Understatement und trägt nicht dick auf.

Was sind denn die Elemente, welche die Familienähnlichkeit der ŠKODA Fahrzeuge ausmachen und mit denen wir auch in Zukunft rechnen können?
JOZEF KABAŇ: Man sollte sich nicht allzu sehr an eine Linie binden. Aber trotzdem erwarte ich von uns Designern, dass wir Träume vordefinieren. Ich muss wissen, in welche Richtung es geht. Das stärkste Auto mit vollem Tank hilft mir nichts, wenn ich nicht weiß, wo die Reise hingehen soll. Automobile von ŠKODA werden sich auch in Zukunft durch ihre überzeugende Balance zwischen Funktionalität und Ästhetik vom Wettbewerb abheben. Ein wichtiges Designmerkmal unserer Produkte ist zum Beispiel der vertikale Grill, den wir bestimmt beibehalten werden. Er verbindet Tradition und Zukunft der Marke. Ein anderes Beispiel sind die Scheinwerfer unserer Autos, mit denen wir eher eine Assoziation mit dem menschlichen Auge als mit der Technik an sich herstellen. Wenn man einen ŠKODA anschaut, soll man eher das Gefühl haben, jemandem in die Augen zu sehen, als ein Hightech-Produkt zu betrachten. Die Temperatur unserer Marke ist der Temperatur des Menschen sehr nah. 

Gibt es Untersuchungen, inwieweit ein Award wie der Red Dot das Kaufverhalten von Kunden beeinflusst?
PROF. DR. ZEC: Wir können das nicht exakt beziffern. Aber wenn Sie sich die bei uns vertretenen Branchen ansehen, dann wären Sie wahrscheinlich sehr überrascht, dass Badewannen ein so großes Bedürfnis nach einer Designauszeichnung haben. In besonders saturierten Märkten ist eine solche Auszeichnung dann das Zünglein an der Waage. Auch bei Mobiltelefonen und Laptops. Hier gibt es eine ungeheure Vergleichbarkeit und einen ungeheuren Wettbewerb. Da nutzen die Hersteller das Label „Red Dot“ entsprechend. Also überall da, wo noch einmal ein besonderes Kaufargument benötigt wird. Bei Produkten, die sich sowieso durchsetzen, weil sie alleine am Markt stehen, ist es eher wichtig für die Designer, die Anerkennung zu erhalten.

Herr Kabaň, wie wichtig ist es für Sie als verantwortlicher Designer, einen solchen Award zu bekommen?
JOZEF KABAŇ: Natürlich war es nicht unser primäres Ziel. Dieses liegt vielmehr darin, so viele Menschen wie möglich mit unseren Produkten für die Marke ŠKODA zu begeistern. Trotzdem haben Auszeichnungen wie der Red Dot für uns Designer einen extremen Wert. Was kann es Schöneres geben als die Anerkennung unserer Kunden und unserer Kollegen. Bei Red Dot hängt die Latte sehr hoch. Die Jury ist hochkarätig besetzt. Einen Red Dot zu gewinnen ist für jeden Designer hoch motivierend. Privat habe ich mich beim Einkaufen durchaus schon für Produkte entschieden, die das Red Dot-Label trugen, weil es eine Garantie für etwas Besonderes ist.

Haben Sie sich mit dem Superb auch schon beworben?
JOZEF KABAŇ: Noch nicht, aber dem steht hoffentlich nichts im Weg. 

Prof. Dr. Zec, was sagen Sie: Ist der neue ŠKODA Superb Red Dot-würdig? 
PROF. DR. ZEC: Ich hoffe sehr, dass sich ŠKODA auch mit dem neuen Superb um einen Red Dot bewirbt. Der Superb hat eine tolle Silhouette und ist ein wunderschönes Auto. Aber ich bin nicht Mitglied der Jury – und Sie werden bestimmt verstehen, dass ich das Urteil meiner Kolleginnen und Kollegen in keiner Weise beeinflussen möchte. 

Artikel erstmalig erschienen im ŠKODA Kundenmagazin Extratour, Nr. 3/2015.


Für mich ist Autodesign die Königsdisziplin im Industriedesign.

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