Rückspiegel Als Reklame laufen lernte

Neue Zeiten brachten in der ŠKODA Historie stets neue Werbeformen hervor

Fußballzeit, Werbezeit. Als 2015 in Brasilien die WM startete, kostete ein einziger 30-Sekunden-Spot in der Halbzeit eines Vorrundenspiels bis zu 140.000 Euro. Rund 3.000 solcher Spots flimmern im deutschen Fernsehen täglich über den Bildschirm. Zwar gibt es sie noch, die gute alte Plakatsäule eines gewissen Herrn Litfaß. Doch wenn es um Reklame ging, hatte sie schon in den Pioniertagen der Marke ŠKODA mächtig Konkurrenz bekommen.

Die Werbetrommel zu rühren gehört zum Einmaleins erfolgreichen Marketings; neben handwerklichem Geschick, Durchhaltevermögen, kühnen Ideen, unternehmerischem Mut, Investitionen und einem Sinn für Trends. Das hatten bereits die Gründerväter des heutigen Unternehmens ŠKODA AUTO, Václav Laurin und Václav Klement, erkannt. Preislisten, Anleitungen, Poster, Flugblätter und Anzeigen waren die Reklamemedien ihrer Zeit. Václav Klement argumentierte darin leidenschaftlich und kreativ für die Fahrräder namens Slavia, die Ende 1895 zunächst in einer gemieteten Werkstatt und seit August 1898 in einer neu gebauten Fabrik in Mladá Boleslav entstanden.

Pionier des Handbuchs

Klements „Handbuch für Radfahrer und alle, die es werden wollen“, 1896 im Eigenverlag erschienen, war das erste in tschechischer Sprache verfasste Handbuch übers Radfahren. Zeitungsanzeigen überzeugten derweil selbst unerfahrene Radler davon, dass L&K ihnen die Entscheidung für ein passendes Rad leicht machen würde. „Erstes einheimisches Unternehmen, das aufgrund seiner perfekten Produkte zwei Jahre Garantie gewährt“, stand außerdem auf frühen Plakaten zu lesen. Kein Zweifel: Der Mann war von der Qualität der eigenen Produkte überzeugt! Als einige Jahre später der sportliche Werksfahrer Václav Vondřich mit einem L&K-Motorrad beim berühmten Gordon Bennett Cup in Frankreich an den Start ging, zögerte Klement nicht, dessen Sieg in einer Anzeige als Triumph der tschechischen Marke Laurin & Klement anzupreisen. Als „einen Beweis für Schnelligkeit, Robustheit und Zuverlässigkeit“. Viele weitere grandiose sportliche Auftritte folgten. Die Siegerkränze waren wie gemacht für die Produktwerbung. Früh hatte Klement auch die Wirkung von Referenzen erkannt, in der heutigen Werbesprache „Testimonials“ genannt. Im Jahr 1904 ließ er einen vierseitigen Prospekt veröffentlichen, in dem unter der Überschrift „Motorräder von Laurin & Klement in Mladá Boleslav werden genutzt von…“ prominente Personen zu Wort kamen.


An 34 Rennen teilgenommen, 32 Siege errungen!

Die Titelseite listete 42 aristokratische Kunden auf, angeführt von Seiner Kaiserlichen und Königlichen Hoheit, dem Erzherzog Heinrich Ferdinand von Enns. Ab 1905, als die ersten Automobile aus den Werkstoren in Mladá Boleslav rollten, erweiterte L&K die Produktpalette ständig. Kaum eine Sparte, die Mladá Boleslav bis zum Beginn des Ersten Weltkriegs nicht bediente. Neben Tourenwagen in vielen unterschiedlichen Größen und Karosserieformen produzierte L&K kleine und große Nutzfahrzeuge, Tankwagen zum Transport von Dieselöl, Omnibusse, Postfahrzeuge, Fahrzeuge für Feuerwehr und Armee, Krankenwagen und Anhänger, Motorpflüge, Motorräder und stationäre Motoren. Die Reklame spiegelte die Vielfalt des Angebots wider und warb mit stichhaltigen Argumenten. Das Unternehmen boomte und exportierte Fahrzeuge nach Österreich, Ägypten, England, Frankreich, Ungarn, Deutschland, Mexiko, Montenegro, Russland, Japan und selbst nach Neuseeland.

Vielfältige Ästhetik

Die Werbung war indes sehr beliebig. Ein hauseigener Stil, die Corporate Identity, war noch nicht erfunden. Grafiker und Texter machten sich mit ihrer jeweils eigenen Handschrift an Plakate, Flyer, Prospekte und Anzeigen. Typische Gestaltungsmittel waren Zeichnungen und Ornamente, Stiche und später Fotografien. Inserate bestanden oft nur aus einem Textteil, von Schriftsetzern nach eigenem ästhetischen Empfinden gefertigt. Diese regelmäßigen Veröffentlichungen, häufige Veränderungen der Themen, der Bezug auf motorsportliche Erfolge, auf Jahreszeiten oder eine Automobilmesse dürfen als frühe Werbekampagnen gelten.

Auch sprachlich hatte Václav Klement bald den Bogen raus. Nach dem ersten großen Erfolg der Marke L&K beim Motorradrennen um den Gordon Bennet Cup in Frankreich im Jahr 1904 schaltete er unverzüglich eine Anzeige in der französischen Autozeitschrift L’Auto, in der es hieß: „Zwei am Start, zwei über die Ziellinie. Ein Zweiradrekord. Hundertprozentige Zuverlässigkeit bei höchster Geschwindigkeit!“ Was machte es da, dass der Franzose Demester das Rennen gewonnen hatte. Der Werkspilot František Toman war schließlich auf einem L&K Motorrad als zweiter im Ziel; Václav Vondřich als vierter. Die Werbeaussagen stimmten so oder so. Im Jahr darauf gewann Václav Vondřich das Rennen und Klement zögerte nicht, schweres Geschütz aufzufahren. „Laurin & Klement – die beste Marke der Welt“, verkündete seine Anzeige. Das Ende der Erfolgsstory ist bekannt: L&K avancierte zum größten Automobilhersteller Österreich-Ungarns.

Artikel erstmalig erschienen im ŠKODA Kundenmagazin Extratour, Nr. 1/2014.


Zwei am Start, zwei über die Ziellinie

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